Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 5
Люди, назвавшие наш век веком информации, кажется, жестоко пошутили: ведь у нас совершенно не хватает времени на то, чтобы эту самую информацию элементарно осмысливать! Мы в ней просто тонем, и наши высокотехнологические открытия нам не помогают. Никакой экономии времени за счет новых технологий не происходит. То, что раньше занимало час, сейчас занимает 10 минут – но ведь и планирование работ учитывает это время! То есть нет такого, что сейчас мы работаем 10 минут, а потом 50 минут плюем в потолок; нет, мы работаем 10 минут, а потом принимаемся за новое дело - ведь рабочий день по-прежнему составляет 8 часов. Мы всегда заняты, при этом зачастую не одним большим делом, а сотней маленьких.
Реклама - уничтожитель свободного времени
В наши дни становится все больше профессий, требующих не физического, а умственного труда. Кроме того, былые «физические» профессии все больше переходят в «умственную» форму. Например, нынешний пивовар – это не тот, кто знает рецепты пива и возится со всем сложным процессом пивоварения. Теперь это, грубо говоря, парень, который знает, какую кнопку на компьютере нужно нажимать для того, чтобы «процесс пошел». А поскольку нажим кнопки много времени не требует, то человеку нужно выполнять и много других функций – которые теперь в основном тоже сводятся к «нажиманию кнопок». Множество мелких дел, и необходимость часто переключаться между ними сильно изматывают и издергивают человека. Возможно, у такого пивовара нет ни времени, ни желания попробовать собственное пиво.
В то время как руки наши становятся нежнее и белее, наше мышление становится тягловой лошадкой, которой приходится тянуть все большую поклажу. Кроме работы нам по-прежнему надо думать о закупках продуктов, ремонтах, воспитании детей, кредитах и многом другом. Фактически, у нас остается слишком мало времени на поиск информации – и поэтому мы охотно клюем на рекламу. Мы думаем, что таким образом экономим время. Кроме того, нас в этом охотно и умело убеждают. Но на самом деле львиная доля рекламы лишь отнимает наше время, а не экономит его. Это относится прежде всего к агрессивной анимированной ТВ-рекламе.
В больших городах, с их информационной перегруженностью, навязчивая реклама отвлекает на себя драгоценное внимание. Ведь мы не можем, как роботы, моментально переключаться с одной задачи на другую. Нет, анализ рекламы, в основном анимированной, продолжается еще некоторое время – в области поверхностного сознания или подсознания. Обычно анимированная реклама длится 20-30 секунд, а запущенный процесс анализа будет длиться уже минуты или часы.
Фактически, рекламный ролик – это сжатый комок агрессивного информационного ряда, который при просмотре выстреливается в разум, и потом еще долго напоминает о себе. Например, тогда, когда вы часто напеваете про себя запомнившийся слоган. Или когда капельки воды на холодной бутылке пива заставляют вас вспомнить рекламный ролик. Рекламщики могут очень тщательно обдумать ролик перед тем, как его выпустить – у нас же времени на подготовку к просмотру нет. После просмотра рекламы мы можем переключиться на что-то другое - но ее технологии заставят нас вспомнить о ней когда-нибудь потом, и не раз.
Сколько в общем мы будем вспоминать ролик, просмотренный полгода назад? Трудно сказать. А ведь каждый день, благодаря многообразию каналов подачи рекламы, мы просматриваем не один, а десятки анимированных роликов. Это очень большая нагрузка.
Естественно, не многим нравится такая массированная атака на свою психику. Она вызывает раздражение, особенно когда рекламируется нечто, что человека не интересует. Ведь фактически он принимает ненужную информацию, да еще и с «двойным дном» - при том что ему никто не платит за просмотр этого мусора! Раздражение заставляет мозг все активнее защищаться от рекламы. Поэтому рекламщики вынуждены постоянно совершенствовать технологии воздействия на целевые аудитории – соответственно, нам становится все труднее отбрасывать «мусор», выбирая нужное. В условиях рекламного монолога мы – лишь безликие объекты без права голоса, которым, ко всему прочему, не платят за полуобязательный просмотр ненужной информации. В случае ТВ-рекламы это вообще странно, учитывая то, что мы и так платим абонентскую плату за телевидение.
Если человек после просмотра телевизора или прослушивания радио постоянно в течение длительного времени вспоминает какие-то фразы из рекламы того, что его вообще не интересует - что это, как не насилие над психикой? Насилие, причем бесплатное.
Иной читатель скажет: «какое насилие? не хочешь – не смотри!». Но это не совсем верно. Ведь мы тратим достаточно много времени даже на анализ начала рекламы – даже на то, чтобы решить, интересна она или нет. Переключиться на другой канал, или нет. Ведь никто не предупреждает нас о том, когда и какая реклама появляется, так что «не хочешь – не смотри» не работает: человек может принять решение лишь после того, как уже начал смотреть.
Нужно понять: это НАШЕ время, черт возьми! И с помощью психотропных технологий нас зачастую заставляют тратить время на мысли о том, что нам вообще не нужно. А ведь это время мы могли бы употребить гораздо более полезно! Например, начать думать о том, куда вложить деньги, или куда съездить отдохнуть на выходных.
Давайте же подумаем о том, как защитить свое время и сознание, как заставить себя уважать. Чтобы никто больше не смел промывать нам мозги без нашего на то разрешения.
Но прежде чем занять такую резкую позицию, поразмыслим: возможен ли компромисс между «монологовыми» рекламщиками и целевой аудиторией? Так, чтобы и овцы были целы, и волки сыты. Чтобы реклама и продавала, и нравилась.
В поисках компромисса
Итак, в предыдущих главах мы четко и подробно сформулировали следующее:
- мы смотрим рекламу даже тогда, когда нам это не надо
- мы смотрим не только ту рекламу, которая нам нужна
- даже нужная нам реклама содержит много «мусора»
- осмысление рекламных роликов занимает слишком много времени (в отличие от просмотра)
- большинство рекламных роликов подталкивает к покупке, более выгодной производителю, чем потребителю
Ведь заказчики рекламы в основе своей нормальные люди, точно такие же, как мы с вами. Они живут в том же мире, и хотят того же, чего и мы: получать нужный результат при минимуме усилий. Да, часть из них относится к целевой аудитории как к дойным коровам, безо всякого уважения. И если рекламщики предложат им использовать в роликах НЛП, голых женщин на пол-экрана, постельные стоны и другие технологии «глушения динамитом», они, не задумываясь, согласятся – лишь бы продать побольше, побольше, побольше... Им не важно, что большинство людей из целевой аудитории морщатся от такой рекламы – кто спрашивает этих «лохов»! Их принцип - «цель оправдывает средства».
Но речь не об этих гражданах – а о тех, кто заинтересован в цивилизованном диалоге, в поиске своей целевой аудитории, и в предоставлении ей всего, в чем она нуждается. Главная задача заказчика рекламы – это гарантированный выход на конечного потребителя. Вот то, что ему нужно на самом деле! Доминирующий же сейчас подход к рекламе действует иначе: реклама пытается «заграбастать» в рамки целевой аудитории всех, кто купится на определенные аттракторы. Нам нужен совсем иной подход.
С другой стороны, если мы посмотрим ролики, участвующие на профессиональных конкурсах видеорекламы, то испытаем одно лишь удовольствие. В основном мы увидим качественные, хорошие, продуманные и приятные продукты. Однако давайте-ка поразмыслим: кому нужна такая реклама? Безусловно – нам, как целевой аудитории, уважающей себя. Но в данном случае речь не о нас, а о клиентах рекламщиков – тех, кто заказывает музыку. Ведь платят за производство рекламы именно они. Кому из них необходима качественная реклама – продукт прежде всего приятный, а уж потом эффективный? Это фирмы, которые заботятся о своей репутации. Вместе с тем они должны быть и состоятельными, потому что за качество надо платить.
Давайте рассмотрим ситуацию более наглядно.
Качественная реклама, казалось бы, не нужна производителям пива (хотя они вполне могут ее себе позволить) – у них целевая аудитория не та. На первый взгляд, здесь хватает и показа чего-то из серии «соблюдения древних традиций» и «образа настоящих мужиков». Тут ключевые фразы – «издревле на Руси варили пиво», «пиво с мужским характером», и так далее, для нехитрого, но действенного привлечения внимания целевой аудитории. Однако стоит вспомнить многочисленные рекламные ролики пива «Bud».
Эти ролики по длине не слишком короткие, но очень смешные и остроумные. Такая реклама стоит очень дорого: во-первых, чем длинее ролик, тем дороже его сделать и тем больше денег возьмет ТВ-компания за показ этого продукта. Во-вторых, привлекательная и запоминающаяся, но ненавязчивая реклама – это произведение искусства. Над ней работают настоящие мастера – и платить им надо соответственно. Значит, компания «Bud» заботится о качестве? Да, заботится – но не потому, что она такая добрая. Где-где, а в США деньги считать умеют, и лишний доллар на рекламу не потратят. Компании заботятся о качестве – но только там, где это надо. Просто американская целевая аудитория уже сыта по горло дешевой рекламой, ей надо что-то поживее, пооригинальнее. Кроме того, рекламные услуги там развиты очень хорошо, и как следствие, развито нечто, что можно назвать рекламно-деловой этикой. Она выражается прежде всего в уважительном отношении к целевой аудитории.
В условиях нашего относительно неразвитого рынка и недоразвитой рекламно-деловой этики местная рекламная индустрия больше ориентируется на фабрикование дешевки до тех пор, пока «пипл хавает» - а не на создание качественной продукции. Ибо кому здесь нужно качество, а главное – кто здесь захочет и сможет адекватно платить за это качество? С другой стороны, такова общемировая тенденция во всем: сделать быстро, получить деньги, об остальном потом будем думать. Иными словами – после нас хоть потоп. Однако в Латвии с ее молодым рекламным рынком эта концепция приобретает еще более уродливые формы. Поэтому здесь в рекламе задействуются самые примитивные аттракторы – секс, избавление от страха, получение высокого статуса в обществе. Если эти аттракторы задаются в рекламе целенаправленно и неприкрыто, то это так же честно, как ловить рыбу с помощью динамита. При этом рекламщики еще и убеждают нас в том, что реклама прежде всего заботится о нас, потребителях. Да идите вы к черту с такой заботой!
Даже в условиях обострения конкуренции (например, в сфере кредитования и мобильной связи) качество нашей рекламы не растет. Наши рекламщики предпочитают ставить на более примитивных, но проверенных и выносливых лошадок. Нет нужды перечислять технологии, с помощью которых промываются мозги простого обывателя – об этом написано немало трудов. Главное, что «агрессивный маркетинг» - это не пустой термин. Все мы чувствуем на себе его воздействие.
Итак, у нас как рекламщики, так и заказчики пока еще не совсем созрели до создания качественных продуктов. Похоже, мы будем вынуждены ждать, когда они подрастут и сформируется зрелая деловая среда.
Однако, так и поседеть можно, ожидаючи.
Кирилл Данилин, Латвия, Рига.
(Продолжение следует.)
Смотрите также:
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 1"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 2"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 3"
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 4"
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||