www.mpilot.ru

Зачем нужен ребрендинг?

Ребрендинг проводится для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п. [1] То есть, когда обычная кампания по продвижению это сделать не в силах и/или к тому обязывает «политика».

При этом в результате ребрендинга должно произойти:

1. Сохранение преемственности новой коммуникации к сложившемуся до ребрендинга образу [2].

2. Получение нового результата, дополнительного выигрыша при восприятии марки. Обычно это обновление образа марки и придание образу нужных дополнительных ассоциаций и ценностей.

Примерами красивого и точного решения этих двух главных задач ребрендинга могут служить: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, слияние Райффайзена с Импэксбанком (в России) и Банком Аваль (в Украине).

Для удачного ребрендинга должны быть соблюдены оба указанных выше пункта. Если первый пункт не учтен, то наработанные годами знание и восприятие марки теряются, затраченные на продвижение деньги уходят впустую. Более того, прошлые затраты только тормозят создание нового образа, если он противоречит старому. И в таком случае легче (и дешевле) создать новую марку банка, чем в корне менять мнение о старой и привычной марке.

Ниже привожу положительные примеры ВТБ и Райффайзена.

Это кадры из ТВ-ролика, сообщающего о превращении Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ. ВТБ как логическое продолжение, эволюция привычного образа Внешторгбанка.

Текст ТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».

Это кадры баннера на сайте Райффайзена, сообщающего о слиянии с Импэксбанком. Как в рекламе, так и в рациональных текстах (например, здесь: www.raiffeisen.ru/about/impexbank/) объединение банков подано логично и как неоспоримый «плюс».

А это – пример того, как чётко, кратко и логично для потребителей было подано объединение Райффайзена и Банка Аваль в Украине.

Что получилось у Банка Москвы в результате ребрендинга?

Посмотрим факты. Ниже последовательно во времени даны три макета Банка Москвы, которые хорошо показывают происходящее [3].

Посмотрим на рекламу Банка Москвы по отдельным продуктам до и после репозиционирования. Это наиболее показательно.

Реклама ипотеки:

Реклама кредитных карт:

Реклама потребительских кредитов:

Реклама автокредитов:

Что можно сказать о ребрендинге Банка Москвы?

Первое и главное. В новой коммуникации банка нет сохранения преемственности к сложившемуся годами привычному образу. К сожалению, в коммуникации БМ нет продолжения эмоций и смысла марки, привитых ранее потребителю. А это значит, что немало миллионов долларов, которые Банк Москвы затратил на до-ребрендинговые коммуникации, больше не работают на его имидж. Образ БМ создаётся почти что заново.

Второе. Коммуникацию разрабатывало английское агентство WCRS. По словам Президента агентства-разработчика, Робина Уайта: "использованный нами метод говорящих животных заставит людей смеяться, и побудит прийти в Банк Москвы". Есть такая пословица: "Что для русского счастье, то для немца смерть". Они хорошо нарисовали, но понять ментальность России не могут. Впрочем, как и мы их. И любые исследования с их стороны здесь бессильны. К тому же, возможно, есть ошибка в тестировании нового имиджа и новых рекламных материалов.

Третье. Лично у меня, как обещает Робин Уайт, смеха «это» не вызывает. Скорее недоумение. Но важна массовость и вопрос в величине аудитории. Лично Вы, сможете охарактеризовать новый образ БМ 3-5 словами? Только честно! Мне это не удалось. Я не понимаю, что означает новый имидж Банка Москвы. Я не понимаю, причём здесь «забота о людях, доступность услуг, открытость перед клиентами, устойчивость и универсальность» [4]?

И ещё. Мне неприятно ассоциировать себя с персонажами новой рекламы Банка Москвы. Есть и плюсы в новом имидже БМ. Он свеж, своеобразен и хорошо запоминается. Но этого можно было достичь меньшими потерями. Да, со временем и новыми большими деньгами, новый имидж Банка Москвы привьётся и притрётся. Но другие банки, очень надеюсь, сделают выводы и пойдут более лёгким и приятным путём продвижения и создания сильного банковского бренда.

[1] Чаще всего причиной ребрендинга является недостаточное воздействие текущего образа банка и всех его локальных корректировок на поведение потребителей. То есть, потребитель не ведёт себя, как хотелось бы.. Но нередко бывает, что ребрендинг провоцируют не объективные рыночные обстоятельства, а бизнес-мода.

[2] Подробнее о преемственности в коммуникации смотрите статью: «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения» здесь: http://bankir.ru/analytics/manager/41/76735

[3] Почему Банк Москвы пошёл на ребрендинг? Думаю, здесь есть объективные и субъективные факторы. Объективные факторы включают в себя проведённые исследования, показавшие консерватизм и несовременность сложившегося имиджа банка. Субъективные факторы – желание менеджмента, на которое подействовали бизнес-мода и консультанты. Как социолог-исследователь и специалист, который проводил ребрендинги, могу сказать, что исследования обычно показывают те результаты, которые желает исполнитель или клиент.

Но разве консерватизм для крупнейшего банка – это так уж плохо? И зачем от таких привычных и почти родных карикатурных картинок, сложившегося на 100% образа банка делать разворот на 165 градусов? Зачем переходить к принципиально другому, не оставляя от привычного образа камня на камне? Как же капитал бренда? Накопленная брендом инерция? Стоимость бизнеса, в конце концов?

[4] Ещё раз напоминаю, что эти слова и «основная идея модификации бренда» с сайта самого Банка Москвы (www.mmbank.ru/reposition).

Андрей Крылов , LivingEyes.ru