www.mpilot.ru

Этот вопрос был вынесен в название региональной бизнес-конференции рекламодателей, прошедшей в Челябинске 27 октября.

Артур Андреев, генеральный директор «Видео Интернешнл Урал» - организатор мероприятия – ставил своей целью «собрать «сливки» российского рекламного бизнеса  и представить этих людей челябинским рекламодателям». И ему это удалось!

Конференция открылась выступлением Сергея Веселова, руководителя отдела маркетинговых исследований «Аналитического центра Видео Интернешнл», г.Москва. Он познакомил собравшихся с сегодняшним положением дел в рекламной отрасли. Например, рассказал о том, что в Европе прослеживается  тенденция: чем севернее страна, тем большая доля рекламных бюджетов расходуются на печатную рекламу, а среди рекламодателей южно-европейских стран более популярны электронные СМИ. У нас же первую позицию с большим отрывом занимает ТВ.
        «Ненормально высокая доля рынка», по словам господина Веселова, принадлежит наружной рекламе – 18% (в Европе – 7-8%, в США – около 5%). Он объясняет это тем, что в России существует мощная конструкция продвижения национальной рекламы в регионы  (Outdoor). Телевидение этим пока похвастаться не может, и, тем не менее, превышение спроса на размещение рекламы на ТВ над предложением составляет сегодня 30-40% (учитывая, что объем рекламного времени увеличивается на российском ТВ на 35%  в год!).  Сегодня продается 18% эфирного времени из 20%, разрешенных законом. Это еще одна из причин перераспределения денег в пользу наружки.
        В сегменте печатной рекламы аналитики отмечают более бурный рост журнальной рекламы, газеты в этом смысле сдают свои позиции. В размещении рекламы на радио есть проблемы технологического характера, но в ближайшее время этот сегмент тоже «подрастет», по прогнозам, процентов до 7. Объемы рекламы, размещаемой в кинотеатрах и в Интернете, так же растут, но этот рынок пока непонятен и непрозрачен.
        Активно развивается региональный рынок ТВ-рекламы. Несмотря на массу известных методологических проблем, в 2005 году он вырастет примерно на 30% (для сравнения, в США 50% региональных бюджетов осваиваются в регионах). Показательно, что  если общий объем рынка телевизионной рекламы в 1 полугодии 2005 года вырос на 32-33%, то прирост регионального рынка составил более 40%. Наметилась тенденция снижения доли Москвы: если раньше московский рынок каждый год удваивался, то сейчас темпы его роста выравниваются со всей страной. В ближайшее время установится пропорция 70 к 30. Доля Москвы как региона составляет 8,2%.
Только на шести национальных каналах (Первом, России, НТВ, СТС, РЕН-ТВ, ТНТ) продается 5,5 тысяч часов в год. Средняя стоимость 1 минуты составляет $3725, стоимость 1 пункта рейтинга - $1100.
        Россия сегодня – шестая страна в Европе по объему рекламного рынка, в мире мы занимаем 15 место, но, по прогнозам аналитиков «Видео Интернешнл», в ближайшее время переместимся на 12-е. Хотя есть рынки, которые растут быстрее нашего – например, китайский.
        В пересчете на душу населения, в России расходуется на рекламу около $30. В Европе этот показатель составляет $200-300, в Америке – $800.
        Говоря о перспективах отечественной рекламной отрасли, господин Веселов предсказал 2 тенденции: опережающий рост сегмента телевизионной рекламы и опережающие темпы роста регионального телевизионного рынка. Однако на пути реализации второго пункта до сих пор стоит непрозрачность этого самого рынка. Сегодня, по оценкам специалистов аналитического центра, от 15 до 20% рекламодателей готовы идти в регионы. Но для этого необходимо реализовать 3 позиции:
1. принцип «одного окна» (размещение на все выбранные регионы через одну структуру);
2. подтверждение выхода роликов в эфир со стороны независимой структуры;
3. расчет эффективности рекламы в данном регионе (наличие мониторинга региональных СМИ). 

Конференция продолжилась рассказом об одном из таких региональных рынков, челябинском, в исполнении Артура Андреева, генерального директора «Видео Интернешнл Урал». По его словам, этот рынок в 2004 году вырос на 32%, прогнозируемый рост в 2005 году составит 77%. За последний год рынок стал более прозрачным (благодаря TNS), рекламодатели стали доверять телевидению бОльшие бюджеты. Несмотря на удорожание телевизионной рекламы, в этом сегменте сложилась определенная конкуренция.  Подавляющее большинство (83%) бюджетов, выделяемых челябинскими рекламодателями на телевидение, не превышают 60 тыс.руб. Поэтому в эфире телеканалов сохраняются такие виды рекламы, как «бегущая строка», баннеры и отбивки.  В структуре местной рекламы с большим отрывом лидирует реклама услуг связи, на втором месте – услуги в области торговли, затем – пресловутая реклама пива, реклама развлечений и продуктов питания. ТОП-10 рекламодателей города Челябинска возглавляет сеть магазинов электроники.

Таким образом, еще до первого кофе-брейка участники конференции получили информацию о рекламном рынке в целом и определились с тем, как выглядит на общем фоне рынок Челябинский. На основной вопрос конференции: «Как заработать больше?!» (или «Как эффективно потратить деньги на рекламу?») отвечали все остальные докладчики.

Блестящий практикум по медипланированию на основе данных TNS Gallup Media провел руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media Дмитрий Колесов. Исходя из того, что рынок уже вырос из ощущения, что рекламодатели покупают эфирное время, и пришел к пониманию, что они покупают аудитории СМИ, он предложил следующую технологию  медиапланирования:

1. Рекламодатель формирует запрос
2. Анализируется ситуация на рынке
3. Анализируется рекламная активность конкурентов
4. Выбирается период размещения
5. Выбирается стратегия размещения
6. Выбираются рекламоносители для размещения кампании
7. Составляются варианты медиаплана для выбора оптимального
8. По окончании кампании предоставляется посткампейн-анализ.
   

Затем прямо на глазах у восхищенных слушателей Дмитрий составил медиаплан для гипотетического автосалона исходя из задачи: создать такой медиаплан, при котором целевая аудитория будет  максимально охвачена с необходимой частотой, при минимальной стоимости.

К слову сказать, именно практический подход к решению задач рекламодателей сделал мероприятие «бизнес-конференцией». Конечно, были в программе и презентации, и самореклама, но «разбору полетов», выдаче ценной для рекламодателя информации, было посвящено достаточно много времени. В качестве еще одного примера можно привести выступление все того же Артура Андреева «Учимся на чужих ошибках», в ходе которого он блестяще вовлек зал в «отработку» типичных «возражений» рекламодателя на тему: «почему реклама не работает?». «Мы хотим развиваться в одном информационном поле с рекламодателями, чтобы мы мыслили  и работали синхронно, - пояснил Артур. – В этом году мы осознали, что челябинские рекламодатели готовы к такому уровню разговора, к такому тону, который сегодня задавали москвичи. С 2006 года мы намерены начать продажу телевизионной рекламы по рейтингам, а это очень серьезный шаг.  Рекламодатель вынужден будет научиться покупать не минуты и секунды, а контакты со своей целевой аудиторией. К такому пониманию рекламного бизнеса надо очень серьезно готовиться. Поэтому нынешняя конференция принципиально отличается от предыдущих  - она более «плотная» по содержанию, по количеству выступающих, по количеству обсуждаемых тем.  И я скорее доволен тем, что получилось».

            Ну, а завершилась конференция выступлением настоящей звезды, специалиста по икаэрингу, тренера, консультанта, исследователя Виталия Ильинского, который провел мастер-класс «Креатив: правила игры без правил».

Ольга Зверева