Партизаны рекламных войн

Термин “партизанский маркетинг” (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа “ковбоя Мальборо”. В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых – дешевизна. Самыми распространенными из них считаются шоковый (или эпатажный) маркетинг, life placement (“размещение в жизни”) и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Дешево и сердито

За последние три года традиционная реклама подорожала почти в два раза и ее объем заметно вырос, поэтому компаниям, желающим выделиться из общей массы, нельзя играть по общим правилам, утверждает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина. А выделиться все сложнее: как рассказал на круглом столе информационного портала PRonline президент консалтинговой компании KontaktExpert Григорий Трусов, каждый москвич в среднем видит в день 2000 рекламных сообщений. Это сопоставимо с количеством рекламы в Лондоне и Нью-Йорке, но, если в Европе и США сейчас стремятся снизить “рекламный шум”, в России его интенсивность растет.

Поэтому сегодня каждый третий проект по продвижению брэнда содержит элементы партизанского маркетинга, утверждает Васенина. “На рынке сложились такие условия, что этот инструмент будет пользоваться все большим спросом”, — соглашается Лариса Пеканова, директор отдела по работе с клиентами агентства BrendNew Momentum.

По ее оценке, при общем объеме рекламного рынка в $3,9 млрд на нестандартные рекламные акции приходится $60-150 млн в год. Но такие акции существенно дешевле традиционной рекламы.

По словам Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение в 20-100 раз и при успешном применении дает быстрый эффект. Особенно когда маркетологам надо достучаться до молодежи. “Generation Next мало смотрит телевизор и почти не читает”, — утверждает Наталья Степанюк, директор агентства IQ-Marketing.

Полезный шок

На эту аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи “Евросеть”, созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган “Евросеть”, “Евросеть”, цены просто ох…ть“. Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей $1300 акции “Разденься и получи мобильник”, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт “Евросети” примерно 30 000 человек.

Шведский сотовый оператор Tele2 в прошлом году нанял в Омске 10 студенток, которые после празднования “последнего звонка” вышли на улицы с плакатами “Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM”, переодевшись в беременных школьниц.

В начале этого года Tele2 вновь обратился к эпатажу. Компания не стала тратить $100 000-150 000 на аренду стенда на крупной выставке “Норвеком” в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники Tele2 привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью “Дорогая связь”. Вице-президент “Tele2 Россия” по маркетингу Фредрик Враме заявил “Ведомостям”, что его компания довольна эффектом от таких акций и будет проводить их и дальше.

Театр одного салона

Партизанский маркетинг использует и конкурент “Евросети” — группа компаний “Связной”. Но она выбрала не эпатаж, а life placement, суть которого в создании театрального действия с участием потребителей. Как рассказала “Ведомостям” директор отдела BTL-проектов агентства EuroPublicity Елена Давыдова, для рекламы “Связного” в этом году был разыгран спектакль “Каждая собака должна знать”. На улицах 37 городов десять человек выгуливали собак, одетых в оранжевые комбинезоны. Затем по городу разбрасывали оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка — “Самому честному жителю” с предложением принести кошелек в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон “Связного”, жители узнавали только накануне. В день открытия в салоны, по словам Давыдовой, пришло по 500-700 человек.

Каждый спектакль обошелся “Связному” в $10 000-11 000, сообщила она, а прямая реклама одного открытия стоила бы $7000-8000. Но эффективность контакта с потребителем оказалась значительно выше обычной. Как сказал “Ведомостям” директор по маркетингу и рекламе “Связного” Алексей Чеботок, открытые необычным образом салоны посетило в три раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать. За время этой акции, завершившейся в сентябре, продажи “Связного” выросли на 40%, а денежный оборот — на 20%, резюмировал Чеботок.

На личном опыте

Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии — ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать.

EuroPublicity таким способом помогло своему клиенту увеличить продажи презервативов в одном московском районе, рассказала Елена Давыдова на круглом столе PRonline. К продвижению товара привлекли школьников и студентов, которые были явными лидерами: “По договоренности с агентством они показывали друзьям презерватив определенной марки и рассказывали, "как это было круто". Это сработало лучше телевизионной рекламы”.

Наталья Степанюк из IQ-Marketing вспоминает об организованном ее компанией в прошлом году вирусном маркетинге дезодоранта Axe (Unilever). В Москве был запущен слух о новом аромате, возбуждающем девушек. Например, девушки звонили в эфир FM-радиостанций и рассказывали курьезные случаи, связанные с невероятным запахом нового дезодоранта. Эта тема стала предметом обсуждения в Интернете. Апофеозом акции стало представление, сочетающее элементы life placement и шокового маркетинга. В центре города вокруг замаскированного тканью предмета собрались сотни девушек. Когда покрывало сдернули, под ним оказался гигантский Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны, а девушки бросились снимать с себя белье.

Подсадных уток пришлось использовать и агентству BrandNew Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer компания “Бевериджиз энд Трейдинг” выделила на продвижение товара $230 000, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агентство наняло “клубных персонажей”, которые приезжали в московские и питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты BrandNew приставали к другим покупателям с вопросом, где находится полка с этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на веселой тусовке.

Вирусный маркетинг используют даже крупные корпорации. Например, Motorola с его помощью поддерживает продажи телефона RAZR V3, выпущенного в 2004 г. Компания не стала, как ее конкуренты, выпускать в этом году новую модель, а изменила цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздала такие телефоны номинантам на кинопремию “Оскар” прямо на церемонии, рассказал Джеффри Фрост, старший вице-президент Motorola по маркетингу. Акция помогла увеличить объем продаж старой модели, а обошлась компании всего в 2000 евро (это стоимость телефонов). Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе и он уже есть у лучшей российской теннисистки Марии Шараповой, сообщил Фрост. Это послужит отличной рекламой, надеется он.

Реклама через суд

У российских маркетинговых “партизан” есть и собственные достижения. Например, промоушн с помощью судебных исков. Его использовал основатель известной компании-регистратора “Р.О.С.Т.” Максим Протасов, решивший в 2001 г. заняться производством консервированных овощей. Созданная им компания “ПомидорПром” начала судиться с лидером рынка кетчупов холдингом “Балтимор” из-за прав на марку “Гурман”. “Об этом деле написали большинство российских деловых СМИ, и нам удалось таким способом объявить о своем выходе на рынок”, — рассказывает “Ведомостям” Протасов. По его мнению, “партизанская” акция оказалась эффективнее прямой рекламы и участия в дорогих выставках. Судебные издержки за два года Протасов оценил в $50 000.

Судебные иски действительно используются для привлечения внимания к марке или компании, говорит адвокат бюро “Бартолиус” Алексей Басистов. Он довольно часто сталкивается с делами, появление которых не оправдано ничем, кроме желания истцов заявить о себе. Басистов признает, что это дешевый способ рекламы — расходы не превышают $5000-20 000. Но есть и риск: участие в заведомо проигрышном деле может негативно отразиться на имидже, считает адвокат.

Рискуют все

Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но всю категорию товара, к которой он относится. Худший пример этого — реклама пылесосов LG со слоганом “Пыль сосу за копейки”. Она снизила продажи всех пылесосов на 1,5-2%, рассказывает Трусов из KontaktExpert. “У части потребителей, планировавших купить пылесос, призыв LG стал ассоциироваться с неприличным предложением”, — объясняет он.

Использовать такие приемы можно лишь компаниям без сложившейся репутации, считает руководитель службы по связям с общественностью “ВымпелКома” Михаил Умаров. Советник компании “Евросеть”, директор управления корпоративных финансов Росбанка Ян Яновский также убежден, что шоковый партизанский маркетинг хорош только для start-up. “Когда компания становится более зрелой, использовать такой вид маркетинга опасно: повышаются инвестиционные риски”, — поясняет он. Совладелец “Евросети” Евгений Чичваркин признает, что реклама его компании в последнее время стала более спокойной. Он объясняет это требованием поставщиков согласовывать с ними рекламный креатив.

Опасно для компании и разоблачение подсадных уток: если оно происходит раньше времени, лояльность к марке резко падает. По этой причине опрошенные “Ведомостями” маркетологи избегали называть брэнды, использующие вирусный маркетинг, хотя все говорили о распространенности этого приема.

“Но и, конечно же, всегда есть опасность, что люди не поймут "фишку" или их окажется немного”, — резюмирует Олеся Гуржий, генеральный директор BrandNew Momentum.