www.mpilot.ru

«Представьте тебе, что мы открываем две закусочные друг напротив друга. Какие преимущества вы хотите иметь, чтобы конкурировать со мной?» Кто-то говорил про интерьер, кто-то особый соус, кто-то про уровень сервиса, кто-то про цены, кто-то про ингредиенты. Гари внимательно слушал, а потом говорил, что ему нужно всего одно преимущество, чтобы задавить конкурентов — «The only advantage I want to have is a hungry crowd.» (Единственное преимущество, которое мне нужно — это голодная толпа).

Голодная толпа и доступ к ней — это то, что на самом деле определяет успех бизнеса. Конечно, голодную толпу найти сложно, но то о чем говорил Гари можно свести к двум бизнес-моделям — Product-centric vs. Market-centric.

Product-centric маркетинг пытается убедить, что стоит купить именно их продукт. Классический пример это реклама мобильников Nokia или Motorola. Market-centric маркетинг преследует другую цель. Привести толпу, а потом пусть они покупают то, что хотят. Классический пример — Евросеть. Мне кажется, что Product-centric маркетинг значительно более трудозатратен и дорог, нежели market-centric подход. Тут интересен случай с «Очаково», рекламу которого про «Живительное пиво» видели многие. Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002—2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

Другими словами, голодная толпа, которая хотела «псевдозабугорного» пива выросла более чем вдвое.

Как поступило Очаково? В мае 2003 года у «Очаково», наконец, появился иноязычный брэнд — Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни — семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Лично мне это все представляется байкой.

Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками-лидерами сегмента — например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года.

Это звучит несправедливо, но получается так, что одна компания с 1997 усердно отчисляла лицензионные финским партнерам, занималась маркетингом, брэндингом и позиционированием (наверняка делали это правильно и по книжкам), а наглые очаковцы вообще ничего не делали (в сегменте лицензионного пива). Они просто увидели в 2003, что рынок начал расти, выдумали лажовую историю про бременского пивовара, который «подарил» рецепт (чтобы не платить лицензионные отчисления) и без рекламной поддержки заняли такую же долю рынка за год. С другой стороны, получается, что если вы занимаетесь market-centric маркетингом, то большую часть времени вы будете вынуждены ничего не делать. Просто ждать благоприятной коньюктуры. Зато, когда она придет, вы лихо заработаете.

Кстати, необходимо различать market research (изучение рынка) и market-centric marketing. И вот почему. Постулаты market research гласят, что можно отправить мальчиков и девочек с опросниками, которые будут дотошно изучать наши предпочтения и задавать вопросы типа «а какой фактор для вас самый важный при выборе майонеза»? Затем, если эту информацию обработать, то потом можно придумать «супер-брэнд», чего чаще всего не происходит.

Market-centric поход допускает мысль, что по крайне мере в некоторых случаях изучение рынка бесполезно, а именно, когда этой «голодной толпы нет». Другими словами, можно изучать рынок до посинения, но это не обязательно приведет к успеху. Если голодной толпы нет, то ее просто нет. Как бы это жестоко не звучало по отношению к «маркетологу внутри нас», но зачастую нам надо ничего не делать, а просто сидеть, ждать и наблюдать. Именно от умения разглядеть голодную толпу, а не таланта маркетолога зависит успех бизнеса.

Вы согласны?

Автор — Дмитрий Давыдов.

http://www.goldgrad.ru/content/view/9375/204/