Законодательные ограничения объема телерекламы привели к тому, что расценки на нее у ведущих российских телеканалов в 2007 году вырастут на треть.

Как стало известно Ъ, крупнейший продавец рекламного эфира группа «Видео Интернешнл» (ВИ) разослала в рекламные агентства прайс-лист на 2007 год. По оценкам экспертов, в нем заложено более чем 30-процентное увеличение цены рекламного эфира, при этом прайм-тайм дорожает на 80—110%. Рекламодатели недовольны столь резким ростом стоимости телерекламы, однако согласны платить больше: свои рекламные расходы готовы увеличивать даже небольшие производители. Продавец телерекламы попытался замаскировать размеры медиаинфляции в 2007 году. Базовые тарифы на рекламу «Видео Интернешнл» подняла незначительно, а на некоторых каналах, например «Первом» и «России», и вовсе оставила неизменными (см. таблицу). При этом компания сообщила, что с будущего года базовая цена одного пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы) на всех каналах приводится без учета налогов. «До сих пор ВИ всегда включала НДС в стоимость»,- отмечает содиректор компании Opera Николай Ануфриев. Получается, что на «Первом» и «России» цена автоматически растет минимум на размер сегодняшней ставки НДС (18%). С учетом же содержащейся в прайс-листе системы наценок и скидок телереклама на центральных каналах в 2007 году подорожает примерно на треть. «По сравнению с 2006 годом рынок ожидает рост в 30—35%",- отмечает гендиректор агентства MPG Борис Карасев. Господин Ануфриев отмечает, что наиболее заметным будет подорожание коммерческих каналов — СТС и Ren TV.

В «Видео Интернешнл» не согласны с такой оценкой. «Не рискнул бы делать такие смелые заявления по той причине, что заключены еще не все контракты на 2007 год,- говорит PR-директор группы ВИ Антон Чаркин.- Мы вынуждены поднять расценки в 2007 году из-за существенного сокращения объема рекламы в телеэфире, как предписывает новый закон 'О рекламе'. Однако группа старается найти ту цену, которая в этой ситуации будет арифметически обоснована». Отметим, что по сравнению с 2006 годом темпы медиаинфляции даже замедлились. В этом году ВИ поднимала расценки дважды — в первом и во втором полугодиях. В результате подорожание превысило 40%. Сильнее всего в 2007 году вырастет стоимость рекламы в прайм-тайм. ВИ изменила повышающие коэффициенты для размещения роликов в прайм-тайм. «В первую очередь подорожал именно прайм, попавший под сокращение по закону 'О рекламе' и от этого еще более востребованный рекламодателями (с 1 июля объем рекламы ограничен 20% от часа вещания и объем рекламного эфира в прайме сократился — раньше телеканалы превышали эту норму.- Ъ)",- отмечает Елена Соколова, руководитель отдела размещения на ТВ компании Magma. По оценке Бориса Карасева, «в зависимости от качественных параметров прайм-тайм дорожает на 80—110%".

Рекламодателей темпы роста цен не смущают. О приоритетности ТВ в своих коммуникациях сказали все опрошенные Ъ компании. «Во втором полугодии 2006 года все крупные рекламодатели сохранили свое присутствие на ТВ в прежнем объеме,- говорит директор по маркетингу российского офиса компании Wrigley Юлия Конева.- Не откажутся они от телерекламы и в следующем году». «Медиаинфляция была всегда, это не повод уходить с телевидения»,- соглашается брэнд-менеджер Lexus компании «Тойота Мотор» Роман Полонский. Эту точку зрения разделяют и в рекламных агентствах. «Конечно, никто не доволен повышением расценок, но при этом всем нужно гарантированное присутствие на ТВ»,- поясняет медиадиректор агентства MediaCom Антон Ефимов. Уходить с телевидения не планируют даже компании, у которых объем закупаемой телерекламы невелик. В компании Essen Production, чей рекламный бюджет в этом году рассчитан по покупку всего 5 тыс. GRP на ТВ (для сравнения: крупнейшие компании закупают более 20 тыс. пунктов рейтинга), намерены закупить такой же объем и в 2007 году. «Будем изыскивать дополнительные средства, возможно, откажемся от спонсорства в пользу стандартного размещения»,- рассуждает заместитель гендиректора по маркетингу Essen Production Айдар Авхадиев.

Эксперты объясняют желание рекламодателей во что бы то ни стало остаться на ТВ тем, что, несмотря на подорожание, телевидение продолжает оставаться одним из самых дешевых рекламоносителей. Согласно последнему отчету «Media Cost and Inflation Report» сетевого агентства Initiative Worldwide, стоимость тысячи контактов с аудиторией в 2005 году в России на ТВ и наружной рекламе равнялась $1,02 и $0,65 соответственно. Для сравнения: на радио этот показатель составил $4,4, в газетах — $6,04, в журналах — $12,9.

СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

Рост цен на телерекламу в 2007 году

Телеканал Базовая аудитория Базовая цена 1 GRP* (тыс. руб.) 1-е 2-е 2007 полугодие полугодие год*** 2006 2006 года* года** «Первый канал" Мужчины и женщины старше 18 лет 95 110 110 «Россия" Мужчины и женщины старше 18 лет 95 100 100 СТС Мужчины, женщины и дети от 6 до 54 лет 95 115 125 Ren TV Мужчины, женщины и дети от 6 до 54 лет 90 110 120 «Домашний" Женщины от 25 до 60 лет 60 80 85 «Спорт" Мужчины и женщины старше 18 лет 56 60 75 ДТВ Viasat Мужчины и женщины старше 18 лет 60 70 85

*GRP – пункты рейтинга, по которым продается реклама на ТВ. Рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Купив один GRP в прайм-тайме и в ночном эфире, рекламодатель получает разное количество минут рекламы.

**С учетом налогов.
***Без учета налогов.

Источник: КоммерсантЪ