Молодежь как аудитория СМИ

Статистические исследования TNS Gallup Media, озвученные Дмитрием КОЛЕСОВЫМ, руководителем отдела регионального развития компании, на международной выставке-конференции «Издательский бизнес/Publishing Expo – 2006», организованной Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), позволяют сформировать правильное представление об аудитории молодежных изданий, а знание поведенческих особенностей и психологии молодых людей поможет спланировать грамотную кампанию по привлечению этой аудитории.

Термином «молодежные издания» определяются печатные издания, предназначенные для молодежной аудитории. «Молодежная аудитория» – молодые люди в возрасте 12–20 лет.

Affinity Index (индекс соответствия целевой группы) показывает, во сколько раз доля целевой группы в аудитории издания отличается от доли целевой группы среди населения в целом. Индекс показывает, какие издания предпочитает та или иная аудитория, насколько ярко она выражена среди читателей вообще. Индекс больше 100 говорит о том, что целевая группа сконцентрирована в аудитории издания.

Данные по чтению молодежной прессы получены компанией TNS Gallup Media в рамках проекта NRS (National Readership Survey – досл. «обзор национальных читателей») который стартовал в Москве в 1998 году. На сегодняшний день в Москве в опросе принимают участие более 45 тыс. респондентов в год, в Санкт-Петербурге – 8 тыс. человек в год. Ключевым проектом по исследованиям национальной аудитории является NRS-Россия, выборка в 129 городах составляет более 110 тыс. человек. Данные предоставляются по Москве и Санкт-Петербургу ежемесячно, по NRS-Россия – четыре раза в год.

В соответствии с переписью населения 2002 и 2005 годов, по состоянию на 2006 год среди общего населения России количество людей в возрасте 60 лет невелико, что исторически связано с Великой Отечественной войной. Основу населения составляют молодые люди в возрасте 10–20 лет с явным преобладанием женщин. Эти данные справедливы как для Москвы, так и для других городов России. Это и есть та аудитория, с которой работают молодежные издания.

Однако, по прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится, причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям прежде всего необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.

На сегодняшний день лидером среди ежемесячных молодежных изданий в Москве является журнал «Молоток» (ИД «Коммерсантъ»), среди еженедельных – журнал YES! («Индепендент Медиа»). Особого внимания заслуживают YES! и COOL Girl («Бурда»). Запущенные в 1997–98 году, они до сих пор остаются в числе лидеров. Аудитория журнала YES! составляет по России около 500 тыс. человек (0,9% населения страны), по Москве – около 350 тыс. (3,6% населения города). Показатели по Москве и по России сильно отличаются. Это доказывает тот факт, что львиная доля читателей молодежных изданий находится в Москве.

* по данным проекта NRS-Москва 2006/3 (12+), Март - Июль 2006

** по данным проекта NRS-Россия 2006/3, Март - Июль 2006

Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L`Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, Nikita, Infon), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. На первый взгляд удивительно, что довольно почетное шестое место удерживает телевизионная реклама (например, «MTV-Россия»), однако этот факт свидетельствует о тенденции 2005–2006 годов, когда телевидение начало активно заниматься внеэфирными промо-акциями.

По данным Gallup AdFact, топ-10 «молодежных» рекламодателей распределяют свой рекламный бюджет по разным СМИ следующим образом. Два игрока телевидение не задействуют вовсе – это, по понятным причинам, «Дикая орхидея» и компания Dr.&Alex, однако при этом существенна доля прессы – больше 80% у Dr.&Alex. Остальные рекламодатели больше ориентированы на телевидение, т. к. профиль продаж многих из них рассчитан на стимулирование мгновенной покупки (в частности, продажа услуг сотовой связи, например, Infon).

Top–10 рекламодателей и рекламируемых категорий в молодежных изданиях

Источник: TNS Gallup AdFact, 2006

Аудитория

В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения Москвы. Молодые москвичи в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Такая же тенденция наблюдается и в регионах России. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Уникальным явлением в этом смысле можно считать журнал «Дом-2» – популярность этого журнала наиболее высока у аудитории 18–20. Целевая аудитория телепередачи «Дом-2» – женщина 25–30 лет, для журнала она повторяется практически полностью – кто телепрограмму смотрит, тот и читает.

(см.Таблицу 3)

Таблица 3

Top-10 изданий в целевой группе (Москва) *

	12 – 20 лет	12 – 14 лет	15 – 17 лет	18 – 20 лет
	В среднем – 2 издания**	3	2	1
1	Yes!	Yes!	Yes!	Yes!
2	Молоток	Yes!-Звезды	Молоток	Хулиган
3	Дом-2	Молоток	Elle Girl	Дом-2
4	Yes!-Звезды	Дом-2	Дом-2	Oops!
5	Elle Girl	Bravo	Yes!-Звезды	Молоток
6	Oops!	Elle Girl	Oops!	Elle Girl
7	Bravo	Cool Girl	Bravo	Cool Girl
8	Cool Girl	Oops!	Cool Girl	Yes!-Звезды
9	Хулиган	Хулиган	Хулиган	Seventeen
10	Seventeen	Seventeen	Seventeen	Bravo

* по AIR, по данным проекта NRS-Москва 2006/3 (12+), Март - Июль 2006

** среднее количество изданий, которые читались в целевой группе хотя бы раз за полгода

Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.

(см.Таблицу 4)

Таблица 4

Top-10 тем чтения в журналах (Москва) *

16 – 17 лет	%	18 – 20 лет	%
Музыка, хит-парады	44.4	Кино, видео	37.1
Мода, одежда, косметика, прически	41.0	Мода, одежда, косметика, прически	35.9
Кино, видео	37.4	Светская хроника, жизнь знаменитостей	33.7
Юмор, анекдоты, комиксы	33.5	Юмор, анекдоты, комиксы	30.4
Компьютеры, ПО, игры	30.8	Кроссворды, сканворды, ребусы	28.9
Светская хроника, жизнь знаменитостей	30.0	Музыка, хит-парады	28.7
Гороскопы, астрологические прогнозы	28.1	Автомобили, мотоциклы	26.8
Кроссворды, сканворды, ребусы	26.6	Программы телепередач	25.8
Автомобили, мотоциклы	25.2	Гороскопы, астрологические прогнозы	25.2
Программы телепередач	22.1	Компьютеры, ПО, игры	24.6

* в % от целевой группы, по данным проекта M’Index 2006/1- Москва

Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 62% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.

Динамика аудитории молодежной прессы может быть как очень стабильной, так и резкой в связи с внешними воздействиями. Например, после смены названия журналом «YES! Звезды» количество читателей уменьшилось в три раза – за период с сентября 2004 по октябрь 2006 года с 340 тыс. до 110 тыс. человек. Данный факт необходимо учитывать любому издателю, когда планируется перепозиционировать проект или просто поменять название – это существенно влияет на размер аудитории.

(см.График 1)

Кто является «самым профильным» читателем той или иной группы печатных изданий? В случае с молодежной прессой возникает извечный вопрос – «что первично: курица или яйцо?». Известно, что подавляющее большинство молодежных изданий ориентированы прежде всего на девушек. Соответственно, большую часть читателей молодежной прессы составляют именно они. Однако и по мужчинам есть вполне ярко выраженная характеристика (Affinity Index = 2,5), однако при этом их центр тяжести чтения смещен – они не читают глянцевые журналы и журналы о знаменитостях, а увлекаются компьютерными изданиями. Наиболее «мужской» журнал из профильных – «Молоток». Неудивительно, что читателями молодежной прессы являются прежде всего студенты и домохозяйки.

(см.Диаграмму 2)

Наиболее «молодежным» из всех молодежных изданий является журнал Bravo – люди в возрасте 15–20 лет составляют почти половину аудитории одного номера. У журналов Seventeen и Oops! немного поменьше – 38 и 35% соответственно. Наименее «молодежен» журнал «Дом-2».

Если сравнить молодежные издания с «семейными», выходящими два раза в неделю, наблюдается интересная картина: аудитория молодежи у журналов «Компьютерра», «Страна игр» и Upgrade составляет около 20, 50 (!) и 15% соответственно. У компьютерных изданий, у которых на первый взгляд не молодежная аудитория, аудитория молодых может достигать 50%.

Что касается «семейных» изданий, выходящих раз в месяц, среди лидеров по числу молодежной аудитории вновь компьютерные журналы: «Игромания» (около 55%), «PC Игры» (около 60%) и Game.exe (около 50%).

(см.Диаграмму 3)

Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания) среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий она доходит до 40% (например, журнал «Дом-2»).

молодежь и пресса. Регионы

Издания

Общая с центральным регионом тенденция уменьшения чтения с возрастом наблюдается и по регионам, однако если в Москве один молодой человек читает одно-три издания, то по регионам – не более двух. Предпочтения по чтению здесь тоже иные – если в Москве безусловным лидером является журнал YES!, то в регионах он занимает лишь вторую и третью строчку в рейтинге. Наиболее популярны журналы COOL Girl, Oops! и «Молоток».

(см.Таблицу 5)

Таблица 5

Top-7 изданий в целевой группе (Россия) *

	12 – 15 лет	16 – 17 лет	18 – 20 лет
	В среднем – 2 издания**	1	0.5
1	Cool Girl	Молоток	Oops!
2	Yes!	Yes!	Cool Girl
3	Молоток	Cool Girl	Yes!
4	Oops!	Oops!	Молоток
5	Bravo	Bravo	Хулиган
6	Elle Girl	Elle Girl	Elle Girl
7	Хулиган	Хулиган	Bravo

* по AIR, по данным проекта NRS-Россия 2006/3 и M’Index (6-15 лет) 2006/1-Россия

** среднее количество изданий, которые читались в целевой группе хотя бы раз за полгода

Аудитория

Тематические предпочтения по регионам также отличаются от московских. На топовые позиции здесь выходят мода и музыка и появляются юмор и анекдоты, а вот светская хроника и жизнь знаменитостей интересуют региональных читателей меньше.

(см.Таблицу 6)

Таблица 6

Top-10 тем чтения в журналах (Россия) *

16 – 17 лет	%	18 – 20 лет	%
Мода, одежда, косметика, прически	34.8	Мода, одежда, косметика, прически	38.9
Музыка, хит-парады	33.3	Музыка, хит-парады	29.7
Юмор, анекдоты, комиксы	30.5	Светская хроника, жизнь знаменитостей	28.6
Кино, видео	29.7	Кино, видео	27.8
Светская хроника, жизнь знаменитостей	26.1	Юмор, анекдоты, комиксы	27.2
Компьютеры, ПО, игры	24.7	Гороскопы, астрологические прогнозы	24.6
Автомобили, мотоциклы	23.8	Кроссворды, сканворды, ребусы	23.9
Кроссворды, сканворды, ребусы	22.8	Автомобили, мотоциклы	23.5
Гороскопы, астрологические прогнозы	22.5	Компьютеры, ПО, игры	17.8
Спорт	17.7	Спорт	15.6

* в % от целевой группы, по данным проекта M’Index 2006/1 - Россия

Портрет читателя молодежной прессы по России совпадает с данными по Москве. Единственное отличие – среди читателей больше студентов (Affinity Index = 4,08 против 3.8).

Досуг молодые люди в регионах проводят почти так же, как и в Москве. Они так же ходят в кино, посещают дискотеки и спортклубы. Серьезное отличие – степень проникновения компьютера еще не так высока (Интернетом пользуются только 16% в отличие от 69% в Москве). Однако несмотря на это, общие тенденции пользования компьютером и Сетью такие же. В этом смысле Infon как один из ключевых рекламодателей для молодежных журналов, в том числе и по регионам, правильно нашел свою нишу. Использование SMS, MMS, приобретение логотипов и мелодий звонка здесь крайне популярно.

Интересно отследить распределение читательской аудитории по населенным пунктам. Например, 40% читателей журнала YES! живут в Москве, поэтому у издания очень высокие показатели по Москве и совсем не такие высокие по России. Журнал «Хулиган» еще более «столицеориентирован» – 50% его аудитории составляют москвичи. Данный факт следует учесть издателям этих журналов, когда они начнут кампанию по привлечению аудитории – ставку необходимо делать на регионы.

(см.Диаграмму 4)

Что касается приверженности молодых людей к чтению «непрофильных» журналов, в частности, компьютерных, то лидерство по регионам удерживают те же еженедельные «Страна игр», «Компьютера» и Upgrade, причем процент молодежной аудитории среди читателей «Стран игр» выше, чем по Москве (57%), и ежемесячные «Игромания», «PC Игры», Game.exe.

А вот лояльность региональных читателей существенно ниже – в среднем около 15% аудитории издания по сравнению с московскими 25%.

Молодежь на ТВ. Россия

Аудитория

Когда мы говорим о телевизионных предпочтениях молодых, то группу с возрастным диапазоном 12–20 лет следует разделить на три подгруппы: 12–15 лет (дети), 16–17 (подростки) и 18–20 (молодежь).

Дети смотрят в основном мультфильмы (лидер – «Ледниковый период»); за счет того, что телесмотрение является процессом семейным, в топ-список попадают некоторые фильмы и сериалы (например, «Не родись красивой» и «Терминатор»).

Мультфильмов смотрит намного меньше аудитория 16–17 лет и совсем не смотрит аудитория 18–20.

Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше (!) остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

Рекламодатели

На наиболее «молодежных» каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).

(см.Таблицу 7)

Таблица 7

Топ-10 рекламируемых марок и категорий (ТНТ и MTV)

1. По прогнозу Госкомстата, через десять лет (к 2016 году) количество людей в возрасте 12–20 лет уменьшится в полтора-два раза. Нам грозит некий демографический провал, т. е. самих потребителей продукции станет меньше.

2. Молодым интересно читать о моде, музыке, кино, знаменитостях и компьютерах. Эта тенденция характерна как для Москвы, так и для регионов.

3. Телесмотрение молодых существенно меньше, чем всего населения. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями.

4. Сезонность просмотра ТВ для разных целевых групп принципиально разная