Все больше телеканалов испытывают трудности с размещением рекламы. Как стало известно, группа "Видео Интернешнл", в январе предложившая рекламным агентствам снять часть рекламы с каналов СТС и "Домашний", на этой неделе известила партнеров о сокращении рекламных объемов на "ДТВ-Viasat" во втором квартале 2007 года. В условиях дефицита рекламного эфира на российском ТВ пересматривать контракты придется при любых изменениях рейтингов телеканалов, прогнозируют эксперты.
Суммарный объем пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество людей, увидевших рекламный ролик) в общенациональном эфире канала "ДТВ-Viasat" во втором квартале 2007 года будет на 15% меньше, чем прогнозировалось ранее. В начале этой недели входящая в группу ВИ компания "Медиа Сервис ВИ" официально предупредила об этом своих партнеров. ВИ предложила агентствам и их клиентам перенести часть уже запланированных бюджетов на более поздний срок, разместить их в эфире каналов "Домашний" и "Спорт" либо воспользоваться региональными рекламными блоками "ДТВ-Viasat".
Во втором квартале "ДТВ-Viasat" будет ежемесячно недополучать, по собственной оценке, 317-433 GRP (всего 1,1 тыс. пунктов). По данным ВИ, в 2007 году ДТВ ежемесячно набирает около 3 тыс. GRP. По экспертным оценкам, сегодня стоимость одного GRP составляет $1-1,5 тыс.
Пересмотр прогнозов сделан по инициативе "ДТВ-Viasat", подчеркивают в ВИ. К официальному извещению прилагается письмо коммерческого директора канала Ольги Карлинской. Она объясняет, что снижение общего числа GRP вызвано отсрочкой начала вещания в ряде "ключевых городов", где компания TNS Gallup Media проводит измерения ТВ-аудитории. Кроме того, не так активно растет доля аудитории в Москве, что сказывается и на общероссийских показателях канала.
Канал "ДТВ-Viasat" создан на базе "Дарьял ТВ". В 2001 году шведская Modern Times Group (MTG) выкупила у владельцев "Дарьял ТВ" Аркадия Вайнера и Натальи Дарьяловой 75% акций. По оценке экспертов, сумма сделки не превысила $2 млн. Сегодня канал вещает более чем в 530 городах России. Согласно финансовой отчетности MTG, выручка канала в 2006 году составила $26,4 млн.
Предложенные телеканалом объяснения довольно убедительны. По словам гендиректора компании "ВИ Тренд" Игоря Матюшенко, ДТВ действительно купил в прошлом году несколько станций, в том числе в Питере и Екатеринбурге. Если посмотреть динамику канала ДТВ и у московской, и у российской аудитории в целом (среди зрителей старше четырех лет) с ноября 2006 года до середины февраля 2007-го, то ситуация выглядит достаточно стабильной. Средняя доля ДТВ не растет: она колеблется в интервале 1,6-1,8% (по стране), и примерно такие же показатели у канала в столице. При этом ближайший конкурент ДТВ – сеть ТВ-3, которая достаточно убедительно весь прошлый и уже наступивший год обгоняет DTV по показателям, удерживая в среднем по стране долю более 2%.
ВИ не первый раз письменно предупреждает агентства о сокращении рекламных объемов на продаваемых группой телеканалах. В декабре 2006 года ВИ известила партнеров о 12-процентном снижении рекламного объема на канале СТС, а затем в январе на 5-15% снизила свои прогнозы для СТС и "Домашнего" на февраль и март (Ъ писал об этом 26 января). Ранее схожие письма были разосланы в отношении продаж рекламы на канале "Рен ТВ". Гендиректор ВИ Сергей Васильев признает, что группа начала извещать партнеров о пересмотре прогнозов в письменной форме лишь недавно. "Раньше мы делали это устно, но прошлой осенью мы перешли на письменную коммуникацию – так надежнее",– сказал он.
Эксперты объясняют практику письменных оповещений тем, что предложение GRP со стороны телеканалов резко сократилось. Вступивший в силу в июле 2006 года новый закон "О рекламе" на четверть сократил допустимый объем рекламы на ТВ: до 15% от всего суточного вещания канала, при этом в час на рекламу отводится не больше 12 минут. "Поэтому сегодня все каналы в наиболее востребованные месяцы почти полностью распроданы до конца года,– говорит заместитель гендиректора группы Aegis Media Андрей Брайович.– Раньше падения рейтингов канала могли компенсировать нераспроданными рекламными объемами. Сейчас любой пересмотр прогноза приводит к неисполнению обязательств перед рекламодателями". Это подтверждают и продавцы телерекламы. "Из-за законодательных ограничений условия стали жестче",– отмечает Сергей Пискарев, гендиректор компании "НТВ-Медиа" (в союзе с компанией "Алькасар" продает рекламу на НТВ, ТНТ и "Рен ТВ"). "На дефицитном рынке любое колебание крайне болезненно для всех игроков",– отмечает Сергей Васильев.
По прогнозам участников рынка, следующим каналом, чьи рекламные объемы могут быть пересмотрены, станет "Муз-ТВ", договор о сотрудничестве с которым ВИ заключила в декабре 2006 года. "Менеджмент 'Муз-ТВ' не исключает заметного снижения показателей аудитории, из-за чего планируемое количество GRP может сократиться процентов на 30",– отмечает гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. Сергей Васильев вчера не стал комментировать эту тему.
Ъ
